Online to Offline

Online to Offline: Fundamentos y ejemplos de retailers digitales con estrategias O2O impolutas

La historia de Amazon comprando Whole Foods por 13.700 millones de dólares o la más reciente –y patria– Carrefour haciéndose con Planeta Huerto, son dos claros ejemplos de la tendencia online to offline; offline to online u O2O.

Desde la camisería Gala a Zara.com la clave del éxito del comercio está en la rentabilidad del inventario. Para incrementarla, solo es posible incrementar los márgenes (bien reduciendo costes de adquisición o aumentando PVP) o vender más rápido.

Y no nos engañemos: cruzando datos de ONTSI e INE, en España el comercio electrónico B2C solo supone el 4,07% del volumen de negocio del comercio minorista total. El ecommerce es un sector gigante, pero el dinero está en el offline.

¿Significa que el mundo online y el offline son dos silos desconectados? En absoluto.

La gran mayoría de compras offline está influenciada por contactos digitales. Esta tendencia en la hibridación de los hábitos del consumidor O2O no hará más que aumentar.

En el post de hoy aprenderás:

qué significa O2O

¿Qué significa O2O?

El comercio online to offline (O2O) es un modelo de negocio en el que encuentra a consumidores online y los arrastra al mundo real (la tienda física) para finalizar la compra.

  • ¿Quieres echar un ojo al último drop de Zara desde tu sofá?
  • ¿Te gustaría hacer la compra en la web de tu súper y recogerla a la salida de la oficina?

Esta estrategia incluye técnicas utilizadas en el marketing digital con las de retail marketing (en su sentido más tradicional) que nos ayudan a responder a esas dos preguntas.

Por tanto, las técnicas O2O combinan nuevos modelos de pago (¿dónde ocurre la transacción económica?) junto con tácticas de generación de tráfico peatonal de compradores. El O2O también es un mecanismo de “descubrimiento” para consumidores que transaccionan offline.

Las ventaja del eCommerce sobre el comercio tradicional son múltiples. Analizar el comportamiento de un usuario; registrar las conversiones (ventas); definir objetivos y medir el ROI de la publicidad en el mundo online es sencillo. O no. Pero al menos hay datos. El O2O cubre esta brecha y viene a facilitar el seguimiento de las transacciones offline.

Nuevo llamado a la acción

Cómo registrar conversiones offline

En el post de atribución multicanal nos explayamos bien contando modelos para gestionar el crédito que recibe cada canal online cuando se produce una conversión en tu tienda. Sin embargo, en modelos de negocio online to offline, la conversión se produce en la tienda física. ¿Cómo podemos atribuir ese tipo de conversiones offline?

¿Es posible calcular el retorno de la inversión en gasto publicitario online cuando tu cliente transacciona offline? ¿Es un salto de fe? Sigue leyendo y verás que no hace falta devoción para registrar estas conversiones. Al menos no en las dos redes en las que te dejas el grueso del presupuesto: Google y Facebook.

Registrar conversiones offline en Google

Tanto para compradores (ventas) como para las de clientes potenciales (leads), Google te recomienda registrar la conversión si se da alguna de estas situaciones:

  • Si cierras ventas offline (¡también por teléfono!) y la registras en tu CRM.
  • Si han pasado más de 30 días desde la venta online (para excluir las devoluciones).
  • Si la venta es a un nuevo cliente.
  • Si es la segunda compra de un cliente

Para implementar el etiquetado y los eventos de conversiones offline en Google, échale un ojo a la documentación.

Registrar conversiones offline en Facebook (o Instagram)

Puedes medir cuántos de tus anuncios en Facebook llevan a resultados en el mundo real (offline). Estas conversiones engloban compras en tienda física; telefónicas; reservas, etc. Para ello, el Business Manager de Facebook comparará las conversiones offline que se produzcan con la lista de personas que vieron o hicieron clic en los anuncios.

Puedes utilizar las conversiones offline para:

  • Atribuir correctamente el porcentaje de mérito de tus anuncios.
  • Conectar con personas offline y mostrar anuncios en función de su comportamiento en tienda.
  • Puedes utilizar tu público offline para generar audiencias similares (e impactarles con campañas de prospección para atraerlos a tu tienda).

Antes de ponerte estupendo y sacar la tarjeta, recuerda que debes crear un evento offline en el Event Manager y asociarlo con tu cuenta publicitaria. Durante tu campaña, sube la información sobre las interacciones en tus tiendas offline al Event Manager. Descubre cómo hacerlo en la guía de Facebook.

estrategias online to offline

Ejemplos de estrategias O2O

Puede resultar tentador para un pure player digital tirar de imaginación y montar estrategias online to offline innovadoras…

Pero, como en todas las artes (de la cocina a la costura y el comercio), es mejor conocer y dominar lo tradicional para ponernos creativos después. Ya habrá tiempo de trastear con el modelo new retail que plantea Alibaba o aprender de las tiendas Amazon Go.

Recogida local

Si tienes una tienda offline (o un almacén que permita visitas de público) y también vendes por internet, admitir la recogida local (de compras online, claro) es de primero de O2O.

La recogida local aúna los beneficios del mundo online y offline:

  • Ahorros de costes de transporte y logística: te ahorras el envío. No así los costes de almacén.
  • Hace más eficiente la política de devoluciones: porque permite a tus clientes devolver el producto en ese mismo momento.
  • Facilitas el upselling: tu tienda física es la forma perfecta de facilitar el upselling para tus clientes.
  • No hay retrasos en la entrega.

Plugins de recogida en tienda

En función del CMS de tu tienda online, podrás implementar la recogida local con más o menos facilidad:

Con Woocommerce

Con Shopify

Con Prestashop

Con Magento

Devoluciones online en tienda física

Admitir devoluciones del eCommerce en tienda es nivel dos de online to offline. Este hecho impacta en dos elementos críticos de tu eCommerce:

  • Gestión del almacén y los stocks
  • Relación entre punto de venta offline (PoS) y online (eCommerce)

La primera requiere de una integración fluida entre los almacenes que sirven a tus clientes en cada canal, normalmente mediante ERPs.

La segunda, sin duda, requiere de un gestor de autorizaciones de devolución de mercancías (RMA, por sus siglas en inglés). En esencia, añaden a tu CMS la capacidad de tramitar devoluciones. Pueden hacerlo tus clientes a través del front de la tienda online o iniciarlo tú desde el backoffice tu tienda.

Plugins de gestión de devoluciones

Con Woocommerce

Con Shopify

Con Prestashop

Con Magento

Anuncios de Inventario Local

Los anuncios de inventario local o Local Inventory Ads de Google son el nuevo tipo de anuncios que permite a los potenciales clientes ver la disponibilidad de los productos que se venden en tiendas físicas cercanas a su ubicación. De esta forma, la clientela es más propensa a visitar tu tienda offline en lugar de irse a Amazon o Asos.

Los Local Inventory Ads son ya una pieza neurálgica de los retailers O2O americanos. Ponte en la piel de tu comprador: Estás a punto de marchar a una fiesta y… ¡Oh, dios mío! Se me han olvidado los tacones. Busca simplemente “stilettos cerca de mi” y… ¡tachán!:

Local Inventory Ads O2O
Ejemplo de SERP para búsqueda de productos en tienda (online to offline)

¿Te has fijado en la etiqueta de “Retirar hoy”? ¡Exacto! Son los Local Inventory Ads del comercio DSW –que tiene tres ubicaciones en centros comerciales de la zona–.

Empresas con estrategias online to offline impolutas

Toda esta teoría O2O está genial, pero te preguntarás: Oye, ¿no hay ejemplos de empresas reales con este tipo de estrategias funcionando para inspirarme?

Freshly Cosmetics

El retail de cosmética natural Freshly comenzó a finales de 2019 con su primera Freshly Store en Barcelona y en 2020 abrió su tienda en Madrid.

Además de adquirir o devolver productos de Freshly, en las tiendas también permiten el rellenado de algunos de sus productos. Una forma genial de añadir valor al punto de venta físico.

PCComponentes

El epítome del eCommerce patrio, PCComponentes, fue uno de los primeros pure players digitales en lanzarse a abrir tienda offline. En la actualidad tienen dos (una en Murcia y otra en Madrid).

En este podcast del equipo de Marketing4eCommerce, Alfonso Tomás, CEO de la tienda, cuenta más sobre sus estrategias online to offline.

Muroexe

El equipo que hace el futuro es también decano de las estrategias O2O. ¡La primera Muro Store se abrió en 2017!

Si quieres saber más sobre las métricas de Muroexe, escúchate el podcast de Más Que Startups donde te cuentan todo sobre el negocio:

¿Te ha gustado este post sobre qué es online to offline y cómo puedes inspirarte en las estrategias O2O de empresas de primer nivel? Compártelo en tus redes sociales o déjanos un comentario con tus preguntas.

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