atribución multicanal

6 modelos de atribución multicanal (y guía para que elijas el más adecuado para tu eCommerce)

En este post revisamos el concepto de atribución multicanal. Explicaremos qué métodos y tecnologías puedes utilizar para implementarla. Finalmente, te daremos todos los detalles sobre cómo funcionan los modelos de atribución multicanal y cuál es el mejor para tu eCommerce.

En concreto, en este post aprenderás:

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¿Qué es la atribución multicanal?

La atribución multicanal consiste en una serie de reglas que asignan el crédito (o responsabilidad) de las ventas a los distintos puntos de contacto de los clientes a lo largo del customer journey.

Pero, ¿qué es un punto de contacto? Realmente, es la información que tenemos en nuestro CRM o base de datos de clientes sobre los puntos en los que éstos han tenido alguna interacción con nuestro negocio. Es muy parecido a la información que tenemos de un punto de venta: quién, qué, cuándo, cómo y dónde se produjo cierta transacción.

Imagina un retail omnicanal, con su tienda física, call center para televenta e eCommerce. Cada visita a la tienda, llamada a tu equipo comercial y visita a la web (a través de un anuncio de Google Ads en el móvil vs un click orgánico) son puntos de contacto de los clientes con tu negocio.

Atribución multicanal en el podcast de Marketing4eCommerce.
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La atribución multicanal viene a poner algo de orden en qué porcentaje de la venta se debe a cada una de estas interacciones: ¿Debería el último contacto llevarse toda la responsabilidad de la venta? ¿Acaso el primero? ¿La repartimos homogéneamente?

¿Por qué es importante la atribución multicanal?

El propósito de la atribución es ayudar a los especialistas en CRM y responsables de marketing de negocios, especialmente eCommerce, a entender qué acciones y puntos de contacto influyen en el nivel de ventas y la tasa de conversión.

La atribución te permitirá responder fácilmente a:

  • ¿Qué ventas de mi tienda física proceden de Google Ads?
  • ¿Cuál es el ROI de mi última campaña de Facebook e Instagram Ads?
  • ¿Cuál es el canal de tráfico más rentable para mi eCommerce?
  • ¿Cuáles son los dispositivos (ordenador, móvil, tablet) con los que se educan los clientes sobre mis productos?
  • ¿Desde cuáles se convierten en venta?

Una vez tienes claro qué es lo que aporta valor –y qué no– podrás decidir cuánto presupuesto dedicar a cada acción con el objetivo de optimizar campañas y desarrollar la estrategia de tu eCommerce.

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Tipos de atribución multicanal

Pero, un momento, lee de nuevo las preguntas de arriba: ¿No crees que son un totum revolutum donde mezclamos dispositivos, canales digitales, online y offline?

Esto es porque hemos mezclado diferentes tipos de atribución multicanal.

Atribución multicanal online a offline

La actividad offline de tus clientes añade complejidad al panorama. El consumidor actual se mueve sin prejuicios entre los mundos físico y digital: Incluso si transaccionan offline, es probable que antes hayan investigado sobre tu marca –y tus competidores– online.

De media, solo el 11% de los consumidores son estrictamente digitales y solo un 12% son estrictamente «offline», según una encuesta de Think with Google a 4.200 consumidores.

Atribución multicanal online offline
La idea del consumidor puramente online es una quimera. Fenómenos como el showrooming y el webrooming son la tónica general del comportamiento del consumidor. Fuente: Think with Google.

Este tipo de atribución multicanal te ayuda a responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué ventas de mi tienda física proceden de Google Ads?
  • ¿Qué parte del tráfico al eCommerce está influenciado por mis campañas offline en tele y radio?

Atribución multidispositivo

Hubo un tiempo en el que el customer journey de tus clientes digitales solo ocurría en un dispositivo. Fundamentalmente, en ordenadores.

Los consumidores de hoy en día utilizan múltiples dispositivos conectados a internet para realizar múltiples actividades online: desde leer tu newsletter en el móvil, comparar vuelos en la tablet a utilizar el ordenador para comprar o preguntar a su altavoz inteligente dónde está la farmacia más cercana.

Según un estudio de Google (antiquísimo pero que sirve para comprobar la tendencia), el 90% de los consumidores utilizan dispositivos diferentes para empezar y terminar un proceso de compra.

La atribución multidispositivo nos ayuda a responder estas preguntas:

  • ¿Cómo medimos a usuarios que utilizan diferentes dispositivos para visitar mi eCommerce?
  • ¿Cuáles son los dispositivos (ordenador, móvil, tablet) con los que se educan los clientes sobre mis productos?

Atribución entre canales digitales

Atribución entre canales digitales
El informe de rutas de conversión principales en Google Analytics te ayuda a entender el customer journey de tus transacciones online.

Por último, el tercer tipo de atribución multicanal es la atribución entre canales digitales. De la estructura de tráfico que tenemos en nuestro eCommerce: ¿Cómo impactan sobre las ventas cada uno de ellos?

De hecho, cuando se habla de «atribución multicanal», la mayoría de veces se refiere a este tipo. ¿Cómo repartimos la responsabilidad de cada canal digital de una venta?

Es justo lo que vamos a ver a continuación: los modelos de atribución multicanal.

6 modelos de atribución multicanal

La mejor forma de entender cada modelo es a través de un ejemplo. Veamos el customer journey de Laura:

Laura se encuentra con tu eCommerce después de ver un anuncio en Facebook. Echa un vistazo a tu catálogo y finalmente, se suscribe a tu newsletter. 10 días después, abre uno de tus correos electrónicos y marca el número de teléfono de tu call center para aclarar un par de dudas con el equipo de soporte. Dos días después visita directamente tu tienda online y finalmente hace la compra.

En resumen:

Atribución omnicanal
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Modelos de atribución de una sola interacción

Los modelos de atribución de una sola interacción son los más sencillos de implementar. Atribuyen la venta a una sola interacción del customer journey.

En realidad, simplifican en exceso el funnel omnicanal y suelen causar errores de interpretación.

Modelo de primera interacción

El modelo de atribución de primera interacción da el 100% del crédito al primer toque del customer journey, independientemente de si esa campaña tuvo impacto en la decisión de compra.

Modelo de primera interacción

Ejemplo de atribución omnicanal: En el caso de Laura, todo el crédito de la compra va a la publicidad en Facebook. Independientemente de si fue una compra impulsiva o si Laura se lo pensó, el anuncio fue el factor determinante. Al final, ¿Laura hubiera comprado si no descubre la tienda?

Ventajas

  • Te ayuda a entender qué contenido TOFU (top of the funnel) funciona mejor para atraer clientes
  • Bueno para ciclos de venta cortos.
  • Adecuado para productos de consumo masivo.

Inconvenientes

  • No tiene en cuenta la mayoría de puntos de contacto que ayudan a la conversión.
  • Ignora la actividad de mitad y final del funnel (MOFU, BOFU).

Modelo de última interacción

Al contrario, los modelos de última interacción dan el 100% del crédito al último toque previo a la compra de tu cliente. Centran la atención en el proceso de conversión, frente a la fase de awareness del modelo anterior.

Modelo de última interacción

Ejemplo de atribución omnicanal: Con el modelo última interacción atribuimos a la visita directa de Laura todo el crédito de la venta, ya que fue el último clic que Laura hizo antes de pasar por caja.

Ventajas

  • Si mejorar la tasa de conversión es un objetivo de la empresa, entonces este modelo es adecuado.

Inconvenientes

  • Ignora dos tercios del customer journey.
  • No repara en qué contenido o acciones alimentan el top of the funnel.

Modelos de atribución de múltiples interacciones

La sencillez de los métodos de atribución de una interacción crean un agujero negro en tu analítica: ¿Qué ocurre entre que descubren tu producto o servicio y lo compran?

Los modelos de atribución multicanal de varias interacciones te resuelven este problema porque tienen en cuenta el resto de pasos del customer journey.

En la mayoría de campañas omnicanal, no es lo más adecuado dar todo el crédito a un solo canal. Echa un vistazo a estos modelos.

Modelo de atribución lineal

El modelo de atribución lineal es el más sencillo de este grupo: distribuye, como Salomón, a partes iguales la venta entre cada interacción del customer journey.

Ojo: Si tu cliente tiene varias interacciones del mismo tipo (por ejemplo, realiza tres llamadas a tu call center), cada llamada tendrá el mismo crédito que el resto de interacciones. El total del valor será la suma de cada tipo de interacción.

Modelo de atribución lineal

Ejemplo de atribución omnicanal: Con el modelo de atribución lineal, el crédito de la compra de Laura se reparte homogéneamente entre los cuatro puntos de interacción con el negocio. Suponemos que Laura solo realiza una interacción de cada tipo. Los porcentajes variarían si, por ejemplo, llama tres veces al call center.

Ventajas

  • La atribución lineal tiene una aproximación más holística que los modelos anteriores.
  • Es suficientemente sencilla de implementar.
  • Hace más realista el cálculo del ROI.

Inconvenientes

  • Las acciones importantes pueden verse eclipsadas por la repetición de otras de menor calado.

Atribución basada en la posición

En lugar de dar el mismo crédito a cada uno de las interacciones, el modelo de atribución basado en la posición pone el énfasis en el primer y en el último toque –dando un 40% a cada uno– y repartiendo el 20% restante de forma homogénea entre las demás interacciones.

Atribución basada en la posición

Ejemplo de atribución omnicanal: El clic de Laura en el anuncio en Facebook fue el inicio de su conversión, mientras que la visita directa cerró la venta. Por ello, reciben un 40% de crédito cada una. El restante 20% se reparte a partes iguales entre la newsletter y la llamada al call center.

Ventajas

  • Mezcla de los modelos de atribución de un solo clic y el lineal.
  • Adecuado para estrategias de crecimiento agresivo porque tiene en cuenta atracción (TOFU) y cierre (BOFU).

Inconvenientes

  • Diluyes la importancia de las actividades de la mitad del funnel (MOFU).

Declive en el tiempo

El modelo de atribución multicanal de declive en el tiempo da más crédito a las interacciones más cercanas a la compra. El modelo asume que cuanto más cerca a la conversión, mayor influencia tiene la interacción sobre la decisión de compra.

Declive en el tiempo

Ejemplo de atribución omnicanal: A medida que Laura avanza hacia la compra, el anuncio en Facebook tiene un poquito de crédito –al final, gracias a él conoció el eCommerce y el producto que compró. La newsletter recibe algo más de crédito así como la llamada al call center. Finalmente, la visita directa de Laura, la última interacción con la empresa, es la que se lleva la mayor parte del pastel.

Ventajas

  • Incluye todas las fases del customer journey.
  • Pone mucho énfasis en las actividades de nutrición del lead.

Inconvenientes

  • Diluye la importancia en las actividades del inicio del funnel (TOFU).

Basada en datos

Y al éxtasis de los modelos de atribución multicanal: aquél basado en datos. Estos modelos utilizan machine learning para analizar el impacto sobre la decisión de compra de cada interacción.

¿La mala noticia? No se incluye en los modelos de atribución de embudo multicanal predeterminados de Google Analytics. Con lo que necesitarás un software de terceros para implementarlo en tu negocio (y tener una base de datos de clientes y conversiones impoluta).

Basada en datos

Ejemplo de atribución omnicanal: el algoritmo de tu software de analítica determinó que si bien el anuncio en Facebook y el call center funcionaron bien, el engagement de Laura con la newsletter fue brutal. Por eso, el 40% de la compra fue responsabilidad del correo electrónico.

Ventajas

  • Puedes personalizar el algoritmo para adaptarlo a tu ciclo de venta y palabras clave.
  • Decisiones sobre el desempeño de cada canal basadas en datos –y no en tu intución

Inconvenientes

  • Requiere de gran cantidad de datos para alimentar el modelo.
  • Los datos deben ser de calidad.
  • Solo sirve para audiencias grandes.

Cómo elegir el modelo de atribución multicanal para tu eCommerce

Si has leído hasta aquí (si no, ya te contamos) hay varias formas de pasar de la teoría a la práctica a la hora de implementar el modelo de atribución de tu eCommerce o negocio omnicanal.

A continuación tienes una árbol de decisión donde podrás ir saltando de pregunta en pregunta para decidir qué modelo es el que mejor se adaptar a tu negocio.

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